Kartlegging av kommunenes kommunikasjonsarbeid

Proba samfunnsanalyse i samarbeid med Høyskolen Kristiania har kartlagt hvordan kommuner og fylkeskommuner organiserer og gjennomfører sitt kommunikasjonsarbeid. Oppdraget er utført på vegne av KS, og rapporten gir et samlet kunnskapsgrunnlag på et område der det fra tidligere finnes lite systematisert innsikt.

Kommuneloven slår fast at kommuner og fylkeskommuner aktivt skal informere om egen virksomhet og om tjenester som utføres på deres vegne. Hvordan denne plikten skal fylles med innhold, er imidlertid opp til den enkelte kommune. Kartleggingen viser at praksis varierer betydelig.

Skiller mellom store og små kommuner

Et hovedfunn er – ikke overraskende – at organiseringen av og ressursbruken på kommunikasjonsarbeidet henger tett sammen med kommunestørrelse. Fylkeskommuner og større kommuner har gjerne egne kommunikasjonsenheter, flere ansatte og bedre tilgang til kommunikasjonsfaglig kompetanse. I mindre kommuner er kommunikasjon ofte en oppgave som ligger til én enkelt medarbeider ved siden av andre arbeidsoppgaver, og i en del tilfeller finnes verken egen enhet eller dedikerte ressurser til arbeidet.
Kommunene informerer først og fremst om egne tjenester, men også politiske saker og prosesser, medvirkning, arrangementer og omdømmebygging er sentrale temaer. Beredskaps- og krisekommunikasjon trekkes frem som et særlig viktig område for kommunikasjon, uavhengig av kommunestørrelse.

Hva legger kommunene i «aktiv informasjon»?

Informantene i undersøkelsen oppfatter aktiv informasjon som mer enn å publisere innhold på nettsider. Det handler om å gjøre informasjonen tilgjengelig, forståelig og anvendelig for innbyggerne, og om å være oppsøkende, åpen og ærlig i kommunikasjonen. Informantene beskriver at det å tilpasse budskapet til ulike målgrupper er en sentral del av arbeidet. Sosiale medier, nettsider og informasjonsmøter er de mest brukte kanalene.

Utfordringer i kommunikasjonsarbeidet

Kommunene og fylkeskommunene beskriver flere utfordringer. Det er krevende å nå ut til alle innbyggergrupper i et fragmentert mediebilde, og å sikre tidlig og tillitsskapende kommunikasjon i saker som engasjerer. Manglende tid, kompetanse og forankring i kommuneorganisasjonen oppgis som sentrale barrierer, særlig i mindre kommuner uten egen kommunikasjonsenhet. Personverns- og sikkerhetsvurderinger, særlig knyttet til sosiale medier, oppleves også som krevende.

Kjennetegn ved godt kommunikasjonsarbeid

Vi har ikke evaluert den enkelte kommunes kommunikasjonsarbeid. Ut fra datamaterialet har vi likevel kunnet identifisere noen kjennetegn ved kommuner og fylkeskommuner som jobber systematisk og helhetlig med kommunikasjon:

• Dedikerte ressurser til kommunikasjonsarbeidet
• Ansatte med kommunikasjonsfaglig kompetanse
• God forankring i ledelsen og en felles forståelse av at kommunikasjon er et ansvar som ligger på tvers av hele organisasjonen
• Rutiner for måling og evaluering av kommunikasjonsarbeidet

Anbefaling om økt samarbeid

Flere av informantene etterlyser arenaer for erfaringsdeling og gjenbruk av løsninger kommuner imellom. For mindre kommuner og kommuner uten dedikerte ressurser fremstår nettverk og bistand fra blant annet KS som nødvendig for å øke effektiviteten og profesjonaliteten i arbeidet. Også fylkeskommuner og større kommuner ser nytten av tettere samarbeid. Proba anbefaler at KS legger til rette for mer erfaringsdeling og samarbeid, med aktuelle temaer som bruk av kunstig intelligens, utvikling av innhold til ulike målgrupper, måling og evaluering og kompetansebygging.

Prosjektleder i Proba var Pia Dybvik Staalesen.